स्वभावशैलीत भांडवलशाहीचा आत्मा

आपण जसे वागतो, तसेच का वागतो? आपल्या वागण्यात बदल होऊ शकतो का? योग्य आणि अयोग्य वागणे म्हणजे काय? आपला स्वभाव प्रगट होतो तो आपल्या वागण्यातून। परंतु स्वभाव आणि वागणे या बाबी एक नव्हेत. वागण्यात, निदान बाह्यत:, बदल करता येतो. परंतु तसा बदल झाला तरी तो स्वभावातील बदल असेलच असे नाही.हल्ली सर्रास एक शब्दप्रयोग केला जातो. ‘पी. आर.!’ एखादा माणूस आपल्याशी चांगला वागला म्हणजे तो ‘चांगला’ असेलच असे नाही. त्याचा काहीतरी ‘मतलब’ असणार, त्याला / तिला आपल्याकडून काही ‘साधायचे’ असणार आणि म्हणून हा ‘पी. आर.’ केला गेला असावा, अशा प्रकारची चर्चा आपल्या नेहमी कानावर पडत असते. ‘पी. आर.’ म्हणजे अर्थातच ‘पब्लिक रिलेशन्स’. परंतु ‘पी. आर.’ हा त्याचा शॉर्टफॉर्म मात्र पब्लिकसाठीच नव्हे, तर कुणाशीही वागताना, मदतशील पद्धतीने वागले, आदरातिथ्याने वागले, चांगुलपणाने वागले, की त्याची ‘नेपथ्यरचना’ बदलते. हल्ली एखाद्याभोवती वा एखादीभोवती ‘फील्डिंग’ लावतानाही हे ‘पी. आर.’चे तंत्रच अवलंबलेले असते. ‘पब्लिक रिलेशन्स’ या विषयात डिप्लोमा, डिग्री मिळविताना या ‘पी. आर.’चे अनेक पैलू अभ्यासक्रमात येतात. औद्योगिक भांडवलशाही जेव्हा बाजारपेठीय विस्ताराचे रूप घेऊ लागली तेव्हा ‘पब्लिक रिलेशन्स’चे तंत्र जन्माला आले. डेल कार्नेजी (१८८८-१९५५) यांनी `How to win Friends And Influence People’ हे पुस्तक सुमारे ७५ वर्षांपूर्वी लिहिले तेव्हा ‘पी. आर.’ तंत्राचा रीतसर जन्म झाला, असे म्हणता येईल. डेल कार्नेजी यांच्या या पुस्तकाच्या अक्षरश: कोटय़वधी प्रती विकल्या गेल्या आहेत आणि जगातील सर्व भाषांमध्ये त्याची भाषांतरे झाली आहेत. कार्नेजी यांनी या पुस्तकात भर दिला आहे तो ‘वागावे कसे’ याच मुद्दय़ावर. साहजिकच स्वभावाचे पृथ:करण करणे ओघाने आलेच. त्यातूनच ‘स्वभाव’ आणि ‘वागणूक’ यात फरक करण्याचे तंत्रही विकसित होऊ लागले.भले तुमचा स्वभाव मितभाषी, अंतर्मुख, शांत असेना का, तुम्हाला जर ‘सेल्स रिप्रेझेंटेटिव्ह’ वा ‘रिसेप्शनिस्ट’ वा ‘एअर होस्टेस’ वा पब्लिकशी संबंधित असणारी नोकरी किंवा व्यवसाय करायचा असेल तर तुमच्या वागण्यात मोकळेपणा, चेहऱ्यावर प्रसन्नता आणि मदतशीलता यायलाच हवी. जर तशी वागणूक तुम्ही कर्मचाऱ्यांमध्ये (सेल्स, मार्केटिंग आणि अ‍ॅडव्हर्टायझिंग खात्यांमध्ये विशेषत:) रुजविली नाही तर तुमचा व्यवसाय विकसित होणार नाही, माल विकला जाणार नाही, कंपनीचे नाव होणार नाही, ब्रॅण्डला प्रतिष्ठा मिळणार नाही. जर स्पर्धेत टिकून राहायचे असेल तर या गोष्टी व्हायलाच हव्यात. म्हणजेच तुमचा स्वभाव कसाही असो, तुम्हाला ‘कसे वागावे’ याबद्दलचे प्रशिक्षण घ्यायलाच हवे, ही प्रथा रूढ होऊ लागली.युरोपियन भांडवलशाही आणि अमेरिकन भांडवलशाही यातील स्थूल अर्थाने तो मुख्य फरक आहे. युरोपियन भांडवलशाहीने वसाहती काबीज करून आपल्या बाजरपेठा प्रस्थापित केल्या होत्या. त्यात जितका मुत्सद्दीपणा (डिप्लोमसी) होता, तितकीच दादागिरी- दहशतही होती. काही प्रमाणात त्यातही ‘पी. आर.’ असे, पण जास्त भर होता तो बळावर, सत्ताबाजीवर. अमेरिकन भांडवलशाही जेव्हा विसाव्या शतकात आली, तेव्हा वसाहती पादाक्रांत करून, त्यांच्यावर कब्जा बसविण्यासारखी स्थिती नव्हती. बहुतेकशा वसाहती अगोदरच युरोपियन साम्राज्यवाद्यांनी काबीज केलेल्या होत्या. अमेरिकन कंपन्यांना आपला जम बसवायचा होता तो अधिक प्रगत तंत्रज्ञानाच्या आणि बाजारपेठेतील ग्राहकांची मने जिंकण्याच्या माध्यमातून.पहिल्या आणि दुसऱ्या महायुद्धात, युरोपियन साम्राज्यवादी राष्ट्रांनी एकमेकांच्या वसाहती काबीज करण्याचा उद्योग करून आत्मनाश ओढवून घेतला होता. भांडवल, तंत्रज्ञान आणि बाजारपेठेत ग्राहकांना वश करण्याचे प्रयत्न या तिन्ही गोष्टींत इंग्लंड, जर्मनी, फ्रान्स, हॉलंड मागे पडले होते. शिवाय मोठय़ा प्रमाणात विध्वंसही झाला होता. युरोपियन भांडवलशाहीच्या या पोकळीत अमेरिकेने प्रवेश केला आणि ‘पी. आर.’चे तंत्र, स्वभावनियंत्रण व वागण्याची आचारसंहिता या नवीन संकल्पना रुजवायला सुरुवात केली. डेल कार्नेजी यांनी तर मोठमोठाल्या प्रशिक्षण संस्थाच काढल्या. ‘डेल कार्नेजी इन्स्टिटय़ूट’ या त्यांच्या संस्थेतून व त्यांनी सुचविलेल्या अभ्यासक्रमातून सुमारे एक कोटी लोक मित्र मिळवून जग जिंकायला सिद्ध झाले आहेत. विविध क्षेत्रातल्या लोकांनी कसे वागावे, कसे बोलावे, कसे दिसावे, काय बोलावे याचे एक ‘शास्त्र’ तयार केले. डॉक्टरांनी त्यांचे एकूण आचरण कसे करावे, शिक्षकांनी कसे वागावे, वकिलांनी अशिलांशी व्यवहार करताना कसे वागावे॥ ते अगदी थेट राजकारण्यांनी, नोकरशहांनी, खुद्द भांडवलदारांनी कसे वागावे याचे वेगवेगळे अभ्यासक्रम तयार केले गेले. आधुनिक ‘मॅनर्स’ आणि ‘एटिकेट्स्’ त्यातूनच तयार झाल्या. याउलट ब्रिटिश किंवा एकूणच युरोपियन ‘मॅनर्स’ वा ‘एटिकेट्स्’ या त्यांच्या ‘अ‍ॅरिस्टोक्रसी’तून, सरंजामशाहीतून आणि राजेशाहीतून तयार झाल्या होत्या. एखाद्याचे वागणे ‘नोबल’ आहे हे ‘नोबिलिटी’ ऊर्फ सरंजामी प्रस्थापितांच्या ‘मॅनर्स’वरून आले होते. त्यामुळे युरोपियन ‘मॅनर्स’ वा ‘एटिकेट्स्’ आणि अमेरिकन ‘मॅनर्स’ यात खूप फरक आहे. युरोपियन संदर्भ असतो तो राजघराणी, राजवाडे आणि राजेशाहीशी. अमेरिकेचा ‘मॅनर्स-एटिकेट्स्’चा संदर्भ आधुनिक भांडवलशाहीशी आहे.म्हणूनच आधुनिक भांडवलशाहीने ‘आधुनिक मानसशास्त्र’ बाजारपेठीय विकासासाठी वापरायचे ठरविले. तो काही एखादा ‘कट’ वा भांडवली ‘कारस्थान’ नव्हते. माणसाचा स्वभाव कसा घडतो, तो जसा वागतो- तसाच का वागतो, वागणूक आणि स्वभाव बदलता येतात का, माणसाचे मन कसे काम करते- अशा अनेक प्रश्नांवर वैज्ञानिक धर्तीवरचे संशोधन एकोणिसाव्या शतकातच सुरू झाले होते; परंतु त्या संशोधनाचा आशय होता मुख्यत: ‘अ‍ॅबनॉर्मलिटी’ची कारणे तपासण्याचा. ‘अ‍ॅबनॉर्मल बिहेवियर’ हा पूर्वी मुख्यत: चिंतनाचा विषय होता. मानसशास्त्रीय संशोधनाचा नव्हता. ‘मन’ या गोष्टीवर संशोधन करायचे म्हणजे ‘मेंदू’वर करायचे, ही कल्पना तर बऱ्याच वर्षांनंतर मांडली जाऊ लागली. ‘नॉर्मल’ आणि ‘अ‍ॅबनॉर्मल’ माणूस कसा ठरवायचा याचे संशोधन करता करता, थोडय़ाफार प्रमाणात सर्वच जण ‘अ‍ॅबनॉर्मल’ असल्याचे संशोधकांना वाटू लागले! ज्याप्रमाणे रामदासांनी वर्णन केलेली कुठची ना कुठची तरी मूर्खाची लक्षणे आपल्यासकट सर्वाना लागू पडतात, असे ती वाचताना वाटते, त्याचप्रमाणे आपणही जरा तरी ‘अ‍ॅबनॉर्मल’ आहोतच असे प्रत्येकाला ‘अ‍ॅबनॉर्मलिटी’ची लक्षणे वाचताना वाटू लागते. असो. मुद्दा हा, की मानसशास्त्राचा तेव्हाचा अभ्यास हा वेड लागलेल्या, वेडसदृश वागणाऱ्या, न्यूरॉटिक, वैफल्यग्रस्त, उदास, निराशेने पछाडलेल्या, हिंसक इत्यादी ‘अ‍ॅबनॉर्मल’ लक्षणे असणाऱ्या माणसांचा होता.सिग्मंड फ्रॉइड यांनी एकोणिसाव्या शतकाच्या अखेरीस मानसशास्त्रीय संशोधनात एक क्रांतीच घडवून आणली होती. मनोविश्लेषणाचे तंत्र वापरून मनोरुग्णांवर उपचार करण्याची पद्धती त्यांनी रूढ करायला सुरुवात केली. ‘बाह्य मन’ आणि ‘अंतर्मन’ याही पलीकडे असलेल्या मनाच्या गाभाऱ्यात ज्या स्मृती असतात, ज्या आकांक्षा असतात, ज्या अतृप्त आणि अव्यक्त इच्छा असतात, जी भीती दडलेली असते त्या सर्वाचा परिणाम मानसिकतेवर होत असतो. एखादी व्यक्ती मनोरुग्ण होते ती या अंतर्मनात व मनाच्या गाभाऱ्यात होत असलेल्या खळबळीमुळे. अस्वस्थ चित्त हेच मनोविकाराला कारणीभूत असते, इतकेच नव्हे तर मनोविकाराचा परिणाम शरीरावरही होतो आणि बरेच शारीरिक आजार हे खरे तर मानसिकच असतात, असे प्रतिपादन तेव्हापासून अनेक मानसशास्त्रज्ञ मानू लागले. या तज्ज्ञांच्या मते प्रत्येक माणसाच्या मनाच्या सर्व स्तरांवर ज्या उलथापालथी होत असतात त्यातून त्याची वागणूक ठरत जाते, स्वभाव बनत जातो. अनेकदा जेव्हा आपण म्हणतो, ‘‘अरे त्याचा स्वभाव असा असेल असे त्याच्या वागण्यावरून कधी वाटले नव्हते,’’ तेव्हा आपण वागणूक व स्वभाव वेगळे असल्याचेच मान्य करीत असतो. ‘स्वभावशास्त्र’ विकसित होण्यातली ही मुख्य अडचण होती. कारण एखाद्या व्यक्तीचे स्वभाववर्णन त्याच्या वागणुकीवरूनच ठरविले जात असते. परंतु त्या दोन बाबींमध्ये फरक करता येतो हे लक्षात आल्यावर ‘बिहेव्हियर सायन्स’ने वेगळे वळण घेतले.आधुनिक (अमेरिकन) भांडवलशाहीने हा फरक जोखला. डेल कार्नेजी यांनी जेव्हा त्यांचे ‘हाऊ टू विन फ्रेण्ड्स्’चे तंत्र प्रचलित केले तेव्हा त्यांचा भर आपल्या वागण्यावर होता. वागणे बदलता येते (स्वभाव न बदलता!) हा विश्वास त्यामागे होता. प्रशिक्षण, व्यावहारिक गरज, वागणे बदलून प्राप्त होऊ शकणारा लाभ, त्यातून मिळणारी प्रतिष्ठा इत्यादी गोष्टी ‘पब्लिक रिलेशन्स’च्या अभ्यासक्रमात आणल्या गेल्या.अर्न्‍स्ट डिक्टर (१९०७-१९९१) या मानसशास्त्रज्ञाने स्वभावशास्त्र आणखी एका मार्गाने विकसित करायला सुरुवात केली. डिक्टर जरी ऑस्ट्रियन असला तरी त्याने त्याची ‘इन्स्टिटय़ूट ऑफ मोटिव्हेशनल रिसर्च’ ही संस्था अमेरिकेत आल्यानंतर स्थापन केली. डिक्टर यांनी प्रतिपादन केले, की भांडवलशाहीचा ‘आत्मा’ ग्राहकांच्या मानसिकतेत असतो. कोणतीही व्यक्ती एखादी विशिष्ट वस्तू खरेदी करते, मुख्यत: एखाद्या ब्रॅण्डची, तेव्हा त्या निर्णयामागे काहीतरी मानसिक तर्कशास्त्र असते. ते तर्कशास्त्र समजून घेणे जितके महत्त्वाचे तितकेच त्यानुसार त्या ‘कन्झ्युमर बिहेव्हियर’चे निकष ठरविणे महत्त्वाचे. ग्राहकाची मानसिकता समजली, की त्यानुसार जाहिरात करणे, पॅकेजिंग करणे, वस्तूची गुणवत्ता निश्चित करणे, ती वस्तू इतरांपेक्षा कशी श्रेष्ठ हे ‘सिद्ध’ करणे, तो विशिष्ट ब्रॅण्ड वापरल्याने समाजात आपली प्रतिष्ठा कशी वाढते हे दाखवून देणे या व अशा गोष्टी करता येतील हा डिक्टर यांचा सिद्धांत. हा ‘वैज्ञानिक’ सिद्धांत प्रस्थापित करण्यासाठी डिक्टर यांनी बरेच ग्रंथ लिहिले. त्यातील दोन प्रमुख ग्रंथ म्हणजे ‘स्ट्रॅटेजी ऑफ डिझायर’ आणि ‘मोटिव्हेटिंग ह्युमन बिहेव्हियर!’ माणसाच्या सुप्त इच्छा समजून घेऊन त्यानुसार जाहिरात करणे व वस्तूची गुणवत्ता / वैशिष्टय़े ठरविणे शक्य व्हावे म्हणून फ्रॉइडच्या मनोविश्लेषणाचे तंत्र डिक्टर यांनी अंमलात आणले. प्रत्येक ग्राहकाच्या अंतर्मनाचा शोध घेण्यासाठी त्यांनी ‘डेप्थ इंटरव्ह्यू टेक्निक’ नावाचे तंत्र विकसित केले. या तंत्रानुसार कोणत्याही व्यक्तीची सविस्तर व सखोल मुलाखत घेऊन त्याचे अंतर्मन ओळखायचे व त्या अनुषंगाने आपल्या ब्रॅण्डचा प्रसार करायचा ही ती ‘स्ट्रॅटेजी ऑफ डिझायर!’ डिक्टर यांचे मनोविश्लेषण तंत्र पुढे व्हॅन्स पॅकार्ड या बाजारपेठ व जाहिराततज्ज्ञाने आणखी प्रसृत केले. ‘द हिडन पस्र्वेडर्स’, ‘स्टेटस सीकर्स’ इत्यादी ग्रंथांमधून पॅकार्ड यांनी प्रत्येक व्यक्ती जाहिरातींना आणि प्रचाराला, कशी वश होते हे दाखवून दिले.जगातील आजच्या भांडवलशाहीचे व्यवच्छेदक लक्षण ‘ब्रॅण्ड’ हे आहे. प्रत्येक उद्योगसमूह ‘ब्रॅण्ड’ डिपार्टमेण्टमार्फत आपल्या उत्पादनाची व कंपनीची प्रतिष्ठा व विस्तार वाढवीत असतो.म्हणजेच ‘स्वभावशास्त्र’ हे आज निदान काही प्रमाणात भांडवलशाहीचे एक साधन बनले आहे. परंतु या उपयुक्ततावादी स्वभावशास्त्राच्या पलीकडे स्वभाव नावाचे अथांग गूढ तसेच राहिले आहे.
कुमार केतकर